Пт 16 Ноя 2018 | 3772
В этом году исполняется 15 лет нашему практическому опыту участия в различных отраслевых выставках. Пробы и ошибки, успехи и разочарования – неотъемлемые его части. В этом посте мы расскажем про этот опыт и поделимся с читателем некоторыми выводами в надежде, что кому-то это покажется интересным и может быть даже полезным.
За минувшее время мы приняли участие суммарно где-то в 25-30 выставках. В основном это были крупные отраслевые события: Medsoft, которую проводит «Ассоциация развития медицинских информационных технологий» (АРМИТ – http://www.armit.ru) и «Информационные технологии в медицине», которую проводит компания «Консэф» - http://itm.consef.ru. Бывали мы на не совсем профильных выставках, которые не особо обращали внимание на информатизацию, например известная всем «Здравоохранение». Есть опыт участия даже в каких-то чисто ИТ-шных мероприятиях. И конечно мы пробовали выставляться в регионах.
Каждый раз при обсуждении – ехать ли на очередную из них, так или иначе у нас всегда возникает вопрос результативности. Что даст участие в выставке? Что дало участие в прошлых мероприятиях? Каковы будут затраты на нее и оправданы ли они с точки зрения вложения денег?
Должен признаться, что длительное время мы испытывали стойкое заблуждение о том, что выставка обязательно должна давать какой-то конечный финансовый или рекламный результат: продажу, заключение договоренностей по проектам, рекламная активность, новые клиенты или партнеры и т.д.
Сейчас мы с уверенностью можем сказать, что участие в выставке имеет одну единственную цель: собрать контакты. А количество собранных с нее «лидов» является основным мерилом результативности.
Именно коммуникации как с текущими заказчикам и пользователями, так и в особенности с новыми людьми – это главная задача. Да, в рамках выставки нередко проводятся различные деловые встречи или выступления в конференциях с докладами (и их нужно обязательно проводить) – но все это в любом случае имеет физические ограничения. Невозможно провести 50 встреч или выступить с 10 докладами. Поэтому количество таких активностей или достигнутых соглашений не являются главным критерием. А вот собрать как можно большее количество контактов, по которым затем можно отработать из офиса – это и есть основная задача участника.
Замечу, что от выставок и конференций есть еще один важный результат, который вообще невозможно измерить и который сугубо субъективен. Это сравнение себя с лидерами и «считывание» настроений рынка. Если вы работаете и живете в Москве – то наверно для вас это не будет столь уж актуально. Но для региональной компании на самом деле очень важно постоянно выходить из своего «болота». Посмотреть, что показывают конкуренты, почувствовать настроения заказчиков и коллег «по цеху», вживую пообщаться с лидерами мнений, чиновниками и т.д. – все эти возможности дает именно выставка и конференция – т.к. буквально за пару дней она сгущает вокруг себя весь экстракт профсообщества. Порой мы констатировали, что за 2 дня работы на каком-нибудь мероприятии компания получала больше информации, идей и потенциальных точек роста, чем за несколько месяцев работы в офисе или мотания по регионам и внедрениям.
Было время, когда мы оценивали такие мероприятия быстро и просто: если выручка по контактам с выставки превышала затраты, то считалось – что выставка себя оправдала. Если нет – значит она неэффективна. На растущем или потребительском рынке и коротком цикле продаж такой подход имеет право на существование, хотя и в этом случае он не бесспорный. Но на сформированном рынке, а в особенности государственном секторе – это неправильно. У нас были неоднократно ситуации – когда, подводя итог через 3-6 месяцев после очередного мероприятия, мы фиксировали неудачу: прямых продаж после нее не было. Но зато достаточно часто мы выявляли отложенный эффект: когда через некоторое длительное время, порой 2-3 года, мы вдруг узнавали – что тот или иной заказчик на самом деле обратился к нам потому, что однажды был на нашем стенде и ему понравилось общение, которое он запомнил и просто ждал удобного момента реализовать это в проект.
Результат участия в выставке может вернуться через длительное время. Не следует спешить с оценками, очень часто они имеют отложенную природу.
Следующий важный вывод, к которому мы пришли через болезненные ошибки, состоит в том, что не следует оценивать выставки как маркетинговый инструмент, по участию в нескольких, пусть и самых крупных по числу посетителей или известности мероприятиях. Результативность той или иной выставки – это эффективность конкретной команды ее организаторов и ее формата, но не всего этого маркетингового инструмента. Если есть возможность, нужно пробовать участвовать в различных мероприятиях – в том числе региональных или небольших тематических однодневных событиях.
Рынок информационных технологий – это очень быстро меняющаяся отрасль. То, что было актуально и интересно в прошлом году – уже завтра может полностью утратить свою привлекательность. Поэтому, понимая невозможность участвовать во всех без исключения событиях – нужно не бояться выбирать выставки и отказываться от тех, кто конкретно вам перестал давать результат.
Будет более чем уместно обращать внимание на способности организаторов меняться: чувствовать настроения рынка и участников рынка, воспринимать критику и предложения по изменению формата, менять акценты и тематику, привлекать лидеров мнений или ярких персонажей, невзирая на свое личное к ним отношение и т.д. «Застой» выставки или конференции – увы, не редкость не только у нас в России – но и во всем мире. Самые успешные организаторы перестраиваются и меняют свои форматы вместе с перестройкой рынка. Там, где «подъем» - они делают ставку на хайповые темы и в итоге собирают нужное число участников. Там, где «спад» - они ищут точки роста или новые идеи и все равно удерживают минимально представительский уровень.
Не «застаивайтесь». Выбирайте успешных организаторов и новые форматы, экспериментируйте и идите туда – где больше всего участников, а значит – шансов на успех.
Нужно признать, что успех участия в выставке – это не только и не столько заслуга/вина организаторов. Не все можно списать на них. Мы нередко были свидетелями, когда в одном и том же мероприятии одни из стендов стоял пустым и унылым, а вокруг другого постоянно толпились люди. И это достаточно часто определялось далеко не характеристиками продуктов или услуг, которые были представлены на этом стенде. Ваша продукция сама себя не продаст – нужно приложить немалую толику своих личных усилий.
Со временем, общаясь с коллегами, собирая обратную (в том числе и нелицеприятную о самих себе) связь, проговаривая состоявшееся мероприятие с организаторами – мы убедились, что крайне важную роль в успехе или провале играет настроение команды и подготовка.
Именно от нас самих и нашего отношения к участию зависит результат. Анализируя свой опыт, мы сформировали несколько практических советов:
Отдельный важный момент – это расположение стенда. Есть такая известная байка: чтобы открыть успешный ресторан – нужно соблюсти 3 обязательных правила: «место, место и еще раз место». Вот так и со стендом. Мало просто поучаствовать в какой-то выставке, особенно если она является одной из крупнейших. Нужно еще встать в правильном месте. В этой связи мы тоже выработали со временем несколько хороших практик:
Вот пожалуй и все, что мы хотели рассказать. Напоследок подчеркнем: выставки и конференции – это действительно важный и обязательный для продвижения вашего бренда и ваших решений инструмент. Используйте его с умом – и это даст свои результаты.